自然検索順位を向上させることの重要性
まず初めに自然検索順位を向上させることの重要性からお伝えさせていただきます。新聞の折り込みチラシをやっている会社様多いと思いますが、購読数は減っていて、新聞の折り込みチラシの反響がなかなか上がらないこともあるのではないかと思います。そもそも新聞の購読数が減ってきており、メイン集客の柱だったチラシからの反響数が落ちているというところもあるかと思います。そして、おそらく今ここに参加されている会社様はほとんど自社ホームページを持たれているかと思うのですけど、どうやって問合わせに繋げればいいのかがわからないというところだと思います。そして最後、自社のホームページの自然検索順位が上がらない、これが今日一番の悩みなのではないかと思います。今大きく分けて四つ挙げさせていただきましたが、このような悩みはすべて集客にまつわる悩みです。
この集客の悩みを解決するために今何に取り組む必要があるのか、その解決方法を一言で言えば、まずは自然検索順位を向上させることです。自社のホームページの自然検索順位の向上は、大きな費用をかけなくても既存の人員社内リソースを使うことで実行することができます。Google広告を出稿するなどのそのようなチラシを配布することももちろん集客に繋がるのですけれども、ある一定の費用がかかります。ただ、自然検索順位であれば時間さえ捻出してやりきることさえできれば上げることができます。上がるとどうなるかと言うと、上位に表示されるためにクリックが進んで問合せも増えるという状況です。今回のセミナーは、WEB集客数のアップのために必要なWEB基礎知識をまずは説明をさせていただきます。そして、そのあとに自然検索順位を向上させるための具体的な手法、要するにSEO対策をお伝えさせていただきます。
競争が激化する塗装業界の現状
その前に、まず現状の塗装業界を俯瞰して見ていければと思います。数年前の塗装業界は集客がチラシでした。チラシ集客です。そして、訪問販売なども盛んで、塗装業界全体のイメージはあまり良いものではなかったです。安かろうが悪かろうが横行していた時代も数年前まではありました。
しかし、塗装のライフサイクルはこの図を見たことある方もいらっしゃるかと思いますが、導入期、成長期、成熟期、衰退期の流れになっています。一つの事業が生まれてから死ぬまでを表したものになります、塗装業界は今成熟期に差し掛かってきていますが、成熟期になると、細かいことは様々ありますが、競合が増えてきて激しい競争が始まるのが、成熟期の段階になりますので、塗装業界は今激しい競争の始まりにいるような状況です。スライドの下に書いてある通り、成熟期にある塗装業界の競争がますます激しくなるということです。
こちら少し難しいところにはなるのですが、簡単にさらっとお伝えいたします。塗装業界の競争が激化している、激しくなっている理由は大きく分けて四つあると言われています。これらは成熟期の産業にはよく当てはまる要素です。
例えば、増え続けるブランドに減り続ける消費者というところで、皆様5年前と今を比べてみてどうでしょう。競合の塗装店は増えてきていませんでしょうか。そして、対象とするお客様は減ってきていませんでしょうか。これはもちろんの結果で、新築の着工棟数もどんどん減ってきておりますし、日本の出生率の低下も起こっております。市場の場合はこれから徐々に小さくなっていくのに対し、競合は増えていく、これがまず１点目です。塗装業界の競争が激しくなる理由の一つ目に、増え続けるブランドに減り続ける消費者というところです。
そして二つ目、ブランドの同質化と価格競争です。これは非常に感じられている会社様もいらっしゃるのではないかと思います。自社の商品が圧倒的な品質を理由として購入されていますでしょうか。この質問に自信をもってイエスと言われる会社様は少ないのではないかと思います。というのも、どこの塗装店も同じような塗料を使って、同じような施工をして、同じような金額でお客様に塗装を提供するということは、実質的な品質の差、要するにブランドが購入の決め手になりにくくなってきているということになります。どこに頼んでも一定程度の品質が担保されているということです。ところが、競争が激しくなっている、どこに頼もうかと、これが合い見積もりが増えるということに繋がります。
そして三つ目、インターネットの普及による情報過多ということで、インターネットが普及したことによって購入者、要するにお客様は簡単に情報を手に入れられるようになってきています。ですので、これまでであればアナログでチラシ集客がメインですとお伝えしましたし、チラシが入っている会社様の中から選ぶというようなことが多かったと思うのですけど、今インターネットがあるのでチラシで見た会社様、近隣の足場が立っている会社様、野立て看板を見た会社様、ショールームがある会社様みたいなかたちで、自分が認識できた塗装店に関しては調べて購入を進めます。つまり比較されるということです。企業は、リアルではなくオンライン上でも競争していると言えます。これは自然検索順位にも関わってきます。自然検索順位１位に上げると何が良いかと言いますと、インターネット上の良い立地を手に入れることができるということです。
例えば、広く田んぼが広がっている所にショールームを立ててもお客さんは絶対来ないです。同様でWEBも自然検索順位１位のところと自然検索順位100位のところでは、どちらがお客様来やすいか、訪れやすいかというと、１位が圧倒的に多いです。要するに、立地１位を取らないといけないということです。なぜならインターネットの普及によって比較されやすくなってきているからです。
そして四番目、先ほども少し挙げましたが、新聞購読率の低下によるチラシ反響率の低下というところです。インターネットの普及によって新聞の購読率下がってきていて、チラシの反響率もどんどん低下している現状があるのではないかと思います。これは、ニュースアプリの登場などによってもさらに拍車をかけているというところです。
そして、スライドの一番下ですが、競合との差別化が難しくなってきているにもかかわらず、塗装の消費者はインターネットを使って比較する、差別化が難しいのに比較される現状が競争激化させている、一言で言うとこれが簡単な理由なのではないかと考えています。
前述したように、これからの塗装業界は競争が激化していく可能性が非常に高いです。そしてこれからの塗装業界の集客は、チラシからWEBに変化していくことは高い確率で起こり得るといえます。このような時代の変化を船井総研では時流と表現しています。時流に乗るか乗らないかが、業績が上がるか上がらないかに繋がります。
例えば、WEBはよくわからないから、ポスティングやチラシのアナログ集客に依存し続けるみたいなところは、時流に乗れていないというところです。時流に乗れた会社様こそが生き残っていくと私たちは考えております。業績アップを達成し続けるためには、時流に適応していくことが必須です。この大きな時流の変化を引き起こしているのがスマートフォンの普及と新聞購読率の低下です。インターネットの普及、これはもちろんあるのですけど、これをスピード加速させたのがスマートフォンの普及です。②の図を見ていただければと思うのですけど、インターネットを使っている方です。青いものが令和元年になるのですけれども、１番右の80歳以上、70歳以上、60歳以上、このあたりを見ていただけたらわかるかと思うのですけど非常に伸びていますので、ご高齢の方でもインターネットに触れる機会は非常に増えています。これがスマートフォンやタブレットが普及しているためです。そして右側の表ですが、スマートフォンが発売されたのが約2008年、2009年で、そこから新聞の発行部数は急激に下がっているのがわかると思います。これもスマートフォンが普及して、誰でも簡単に情報を手に入れられるようになったからです。さらにニュースアプリも出てきて、わざわざ紙で情報を取得しなくてもスマホで簡単に好きな時に情報を収集できるのが現代ですので、これまでメインの集客手法であったチラシは衰退していく確率が非常に高いです。一方で、スマートフォンの普及によってWEB集客は今後さらに重要になると考えています。
WEB集客の基礎知識の解説―■WEB集客数をアップさせるために必要な４つの基礎知識
では、ここからはWEB集客の基礎知識の解説に入ってまいります。WEB集客数をアップさせるために必要な四つの基礎知識というところで四つ挙げさせていただいています。一つ目が本日の大きなテーマとなるSEOです。そして二つ目がMEOで、三つ目が広告運用で、四つ目がホームページの導線改善です。この四つをまずは頭の中にしっかり入れていただければと思います。この四つがホームページの問合せを獲得するためには必要なのだというところをまず押さえてください。細かく言えばたくさんあるのですけど、大枠はこの四つです。
そして、スライドの下に書いてあるのはWEBの問合せ数アップの公式です。これをどこの会社様も一生懸命に実行いただいているかと思うのですが、問合せ数をアップするのはなかなか難しいと感じられている会社様も非常に多いかと思います。ただ、問合せ数をアップするために何ができるのかに焦点を絞ると意外とシンプルです。なぜかと言うと、問い合わせを上げるためにホームページの運用側がコントロールできる要素が二つしかないので、問い合わせを上げようと思うと二つの要素のどちらかを強化する必要があります。この二つの一つがセッション数になります。二つ目が問い合わせ率になります。
セッション数とは、お客様、つまりユーザーがホームページを訪れる回数のことを言います。これは重要なので覚えていただければと思います。そして、入ってきたお客様にどれだけ問い合わせをいただけるか、これが問い合わせ率になります。ですので、問い合わせを上げるためにはセッション数を増やすか、問い合わせ率を上げるか、この二つのどちらかしかないということです。決して問い合わせ数を上げるということは複雑なわけではなくて非常にシンプルです。ただ、そのシンプルなことを実行し続けるのは難しいです。
そして、大きく分けて四つあります。SEO、MEO、広告運用、ホームページの導線改善です。それぞれこの四つの要素がどこに効いてくるのかを書いてあるのが、このスライドの下に書いてある番号です。セッション数に関係するものが、SEOとMEOと広告の運用、この三つです。そして、問い合わせ率に関係するのがホームページの導線解説です。これも覚えていただければと思います。
WEB集客の基礎知識の解説―■SEO＜セッション数アップ対策＞
それでは、四つの要素を一つ一つ簡単に見ていければと思います。
まずは本日の一大テーマのSEOから見ていきたいと思います。これは英語の略なのですけど、簡単にこの概念はしっかりと押さえておいていただきたいと思います。このSEOは一言で言ったら何なのかというところですけれども、自社サイトを一番上に持ってくるということになります。自然検索をしたときに自社サイトが一番上に表示されるようにすることを指します。自然検索順位で1位を取ることをSEOと言います。しかし、聞いていただいている方の中には何言っているかさっぱりわからない、英語もカタカナも出てきてよくわからないというところだと思うのですが、この拒否反応はやはり最初の頃はどうしても起きてしまうのですけど、これはあまり深く考えなくて大丈夫です。わからないと思っていても、しっかり聞いて実行していけば必ずわかるようになります。
WEBについて学ぶときの一番の敵は何を表しているのかわからない言葉です。例えば、英語やカタカナなどがたくさん出てきます。しかし、正直覚えなくて良いです。実際に調べてみたり、実践したりして、これ何だろうと思うときに簡単に調べて、そこで理解さえできれば大丈夫なので、拒否反応を起こさずにSEOとは１位目指すものなのだというくらいに簡単に覚えておいていただければと思います。
続いて、実践というところなのですけれども、質問があります。インターネットで皆様が何かを調べるときに平均でいくつのサイトを見ますでしょうか。また、何ページ目まで見ますか。こちらいかがでしょうか。
例えば、友人と飲みに行きたいとなったときに、私長崎出身なのですが、「長崎市 居酒屋」と調べたときに、皆様は何ページまで見るかというところです。「長崎市 居酒屋」を調べたとき、５ページ目までしっかり見る方は相当マニアか相当暇なのかだと思います。女性の方だったら「化粧品 おすすめ」「ランチ おすすめ」などを調べることもあるかと思うのですけど、何かを調べようと思ったとき、おそらく皆様1ページ目までしか見ないのではないかと思います。１ページ目見ても、１ページ目のすべてのページも見るわけではないと思いますのでSEO対策において重要なのは、例えば、自社サイトが10位にいるから大丈夫だ、１ページ目に入ってきたから大丈夫だと思われる方もいらっしゃると思うのですが、１位を取ることに非常に価値があります。
なぜかは、こちらを見ていただきたいです。こちらは表示順位別のクリック率を表わしています。例えば、表示順位が1位の場合、クリック率は約30％あると言われています。これは業種業界によっても変わりますが、一般的にはこれぐらいと言われています。１位をとると10人に3人は必ず自社ホームページを訪れてくれます。では、２位の場合はどうなるのかと言いますと、一気に下がって15％程になりますので、自社ページは３位だから、４位だから、結構上位にいるからと言ってはいるものの１位と比べると圧倒的に差が出ています。１位と２位でさえクリック率の約２倍の差がありますので、皆様には自社の対象商圏あるかと思いますが、その対象商圏で１位を是非目指していただきたいと思います。１ページ目にも表示されていない方は、まずは１ページ目を目指すところからです。そこから１位を目指していくということです。スライドの下のほうに書いてある通りですが、４位以下になると10％を下回りますので、100人いたら10人もクリックしてくれない、10ページ目にいけば100人いたら３人もクリックしてくれない状況です。ですので、２ページ目、３ページ目にさえご想像がつく通りほぼ来ないのでSEO対策は1位を取ることに非常に価値がある対策になります。
今私が１位を取ることに価値があると申し上げましたが、１位になるためにはどうすればいいのか以前に、１位、２位、３位、４位というランキングはどうやって決定されているのか、仕組みの部分を知らないと自然検索順位を上げることは難しいです。ここからカタカナが出てくるのですけれども、非常に重要な部分ですので、是非このような理由でホームページの自然検索順位は決まっているのだという部分はしっかり覚えていただきたいです。
それは三つのプロセスで自然検索の順位が決まります。一つ目がクローリング、そしてその次にインデクシングというものが行なわれて、最後にランキングです。この三つで自然検索順位が決まります。次のページで図解してご説明させていただきます。
まず、最初のクローリングの作業です。これは何かと言いますと、GoogleのロボットがWEB上にあるあらゆる情報を取得します。今この画面に映っている人が走っているマークがGoogleのロボットだと思ってください。GoogleのロボットがWEB上を回遊して情報を取得します。居酒屋の情報がある、外壁塗装の情報がある、化粧品の情報があるみたいに情報を収集する、これをクローリングと言います。そしてクローリングが終わったあとに、インデクシングという作業に入ります。これは何かと言いますと、収集したデータをデータベースに整理します。簡単に言うと、収集したデータを本棚に並べるようなイメージを持っていただければいいかと思います。
例えば、外壁塗装について書いてあるとGoogleのロボットが判断したものは外壁塗装の本棚に並べられます。また、化粧品について書いてあると思ったら、それは化粧品の本棚に並べられていきます。ここで一つ注意いただきたいのが外壁塗装の集客サイトを皆様持たれているかと思うのですけど、その中で「今日のランチは近所のラーメン屋さんに行きました」「うちのワンコ可愛いでしょ」みたいなコンテンツが結構豊富にある会社様があるのですが、そのような情報はそもそも外壁塗装の本棚には格納されませんので、塗装の集客サイトにもかかわらず、そのページが外壁塗装の本棚に並ぶわけではなくて、犬について書いているならこれは犬について書いてあるとGoogleが認識して犬の本棚に並べます。ランチについて書いてあるなら、ランチの本棚に並べようとGoogleは勝手に思ってそっちに並べますので、基本的には塗装の集客サイトであれば、塗装に特化した情報を常に書き続けることが自然検索順位の向上に役立ちます。しかもそのページは独自性が高くて多ければ多いほどいいです。
例えば、図書館に行ったときに本が１冊しかない図書館と本が100万冊ある図書館どちらが評価されるでしょうか。どちらがお客様がよく来るでしょうか。それは100万冊あったほうが情報が豊富なので来ると思います。Googleもそのような考えです。
ですので、塗装特化情報を自社サイトに豊富に更新し続ける、これが非常に重要です。
続きまして、インデクシングが終了したあとはランキングです。本棚に情報が並べられていますが、その中で情報密度が濃い、独自性が高いと判断されたものが１位に表示されて、2位、3位、4位と順位が決まっていきます。
ですので、SEOは大きく三つのプロセスで行なわれます。一つがクローリング、GoogleのロボットがWEB上のあらゆる情報を収集します。続いて、その収集した情報をインデクシングとして本棚に並べます。そして最後、本棚の中でランキングが決まります。この概念だけはしっかり頭の中に残しておいていただきたいです。
患者数を伸ばすために、Webに注力すべき理由－■差別化の方法
弊社、船井総研では創業者舩井幸雄が体系化した船井流経営法という考え方に基づいてコンサルティングを行っていますが、その中の一つである差別化の方法として、差別化の８要素という考え方がございます。差別化において優先順位ごとに書き出すと、立地、規模、ロイヤリティ、商品力、販促力、接客力、価格力、固定客化力、この八つになるということがわかっております。１から８の順番で重要度、優先度が高いです。だったら８番が優先度がどうでもいいのかとなるとそういうわけではないです。重要度が高いものも一度作ってしまうとなかなか変えにくくなるというのが、１番、２番、３番で、そういった意味で優先度が高いというところもございます。
一つずつお伝えしていきます。まず立地です。例えばクリニックの立地が駅前でアクセスが非常に良いとか、周りが住宅街で患者数が非常に多く集まる場所、こういったものはやはり一番強い要素になります。
次に規模です。非常に建物が大きくて奇麗、立派ですとか、あとは医師の数が多いということ、再診に対してより多くの患者様を受け入れられるとか、また、郊外ですとやはり車商圏であれば駐車場があるかどうかということが大事になってきます。あと、クリニックが広くて検査機器をより多く入れられるということも非常にメリットになるかなと思います。
三つ目にロイヤリティです。これに関しては第３者からの評価です。地域の患者様から支持されているクリニックですとか、クリニックの歴史、何年クリニック経営をやっておりますといったものがロイヤリティにあたります。
お聞きいただいてわかると思いますが、立地とか規模とかロイヤリティはなかなか変えられないので、やはりそれより下の商品力から固定客化力といったものがすぐに実施できるという意味では大事になってくる部分です。
商品力というのはドクターの手技、技術といったものでしたり、あとはクリニック全体の医療サービスの質、心地の良いサービス化といったものですとか丁寧か親身かみたいなところも挙げられます。あと、待ち時間が長い短い、これも非常に重要になってきます。
そしてその次が販促力です。今回お伝えするWeb販促がここに当たります。あと、Webのみならずもちろん院内での販促やチラシといったオフラインの販促というのも販促力になります。
次に接客力です。診察での先生の接遇、受付や検査の時のスタッフさんの患者さん対応が良いか悪いかです。
7番目は、保険診療であればなかなか変えることがないですが、例えば自費とかになってきたり、例えば医療の近いところで言うと皮膚科などが挙げられます。美容皮膚科の自費のサービスなどは、脱毛の料金が高い低いといったことが価格力にあてはまります。
そして、固定客化力です。自院において何度も来てくださっているかかりつけの患者様がどれだけいるかということです。
繰り返しお伝えさせていただきますが、１から３はなかなか変えることが難しいです。立地は移転するとなるとなかなか難しいですし、増長をすることも費用をかけないとできないですし、周りの土地が空いているといった条件も必要になります。非常に難易度が高いです。ロイヤリティというのも、すぐにロイヤリティというものは上げられないです。やはり何度も何度も時間をかけて作っていくものでございます。そうなってくると、この戦術的差別化というところに注力していくことが必要です。
その次、４番目に大事になってくる商品力ですが、ここについてもこちらでお伝えさせていただければと思います。ただ、医療サービスで同じ保険診療をやっている中で、どのように商品力を差別化していくかですが、２つあると考えております。１つが先生ご自身が考えられる最適な医療スタイル、医療サービスというものを追求してそちらを磨き込んでいただければと思います。日々先生方とお話する中でも、やはり先生方によってこの医療のスタイルというものは違うということを私は感じております。他の医院はこうやっているかもしれないけど、私は患者様の為にこのようにする必要があると思っているからこのようにやっているといった考え方がおありかと思います。そこは先生方ご自身が考える最高の医療をクリニックにおいて追求いただければと思いますし、必要に応じて例えばオペの機械を投資したり、この機械よりもこちらの機械が良いといったようなこともあると思いますし、是非この辺りの投資も実施いただいて医療性の追求と磨き込み、商品力の磨き込みを行なっていただければと思います。
そしてもう１つは既存患者様がなぜうちに来院していただけるのかについて、是非患者様に時間がある時にヒアリングしていただければと思います。これは非常に大事なことです。近くに別の眼科クリニックがあるのに少し遠いけれどわざわざ自分のクリニックまで来てくださっている患者様、何度も通ってくださっている患者様がいらっしゃるかなと思います。是非こうした患者様にはやはり選んでいただいている理由というものがあります。そういったものは実は自分達は気付かないけれども実は自分の医院の長所、強みであることが多いです。そういった強みが見つかることもありますので、４番の商品力のところも追求いただければと思います。そして、５番目に重要になる販促力ですが、本日お伝えするWebのところで、しっかりと患者様にお伝えすることが、これからのクリニック差別化経営で大事になります。
一度、Webに注力すべき理由について簡単にまとめさせていただきます。メインの患者層となる高齢者の方もWebで繋がる時代になりました。眼科クリニックでもWebを活用して集患をしていくというフェーズに入ってきたというところです。新患の４割がWebを通じてクリニックを探して来院していただいているということがわかりました。また、これはエリアによって多少前後しますが３割から５割はWebから来院される方がいらっしゃいます。Webの対策をあまりやってこなかったという先生方は、ここの部分が非常に伸び代になりますし、逆にここをやらないと４割分の力を入れていないことになりますので、集患は片手落ちになるかなと思います。患者数をどんどん伸ばしていきたいということでしたら、Webに注力していただければと思います。特に１日患者数100名といった、患者数を非常に多く診療するクリニックになるためには、この４割なくして達成できる数字ではなかなかないので、是非注力いただければと思います。
最後にライフサイクルにおいても転換点を迎える需要を供給が上回る段階に眼科クリニック業界は差し掛かってきているというところをお話しさせていただきました。そうなってくると、いかに他の眼科クリニックと比べて自院を選んで来院いただくかという周囲の眼科との差別化が重要になってきます。
先程、船井流差別化の８要素に基づいてお話させていただきましたが、商品力、独自固有の強み、長所というものを磨きこんだ上で、それをどうPRしていくのか、どの媒体でいかに患者様に告知、啓蒙していくのか、Webに対しても色々な媒体があって様々ですので、それを使って、いかにどの段階の患者様にタッチしていくかというところがより重要になってきます。
また、Webに注力すると言っても手当り次第色々なWeb媒体に手を出して活用すればいいかというとそういうわけではありません。クリニックの規模によって適する戦略やマッチする媒体は異なりますので、是非そのあたりについても本日持ち帰っていただければと思います。
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