宮井：
今日は株式会社Makuakeの中山社長と船井総研の地方創生コンサルタントの横山さんに登場頂き、観光地へのスイーツ専門店出店の「成功確率を高める方法」というテーマでお話を進めていきます。
中山さん 横山さん よろしくお願いします。
中山社長・横山さん：
よろしくお願いします
新規出店の成功確率を高める方法２つのポイント
宮井：
まずは今日お話をお聞きする「新規出店の成功確率を高める方法」の結論からご紹介します。
ポイントは2つ。
1つ目は「人流データから出店地を決めること」
2つ目が「出店前に商品を市場に出してプレマーケティングをすること」
この2つです。
それぞれ「どういうこと?」と思うかと思いますので、まず1つ目の「人流データから出店地を決める」について船井総研の横山さんから早速お話ししてもらいたいと思います。
人流データから出店地を決める
横山さん：
船井総合研究所 地方創生支援部の横山と申します。
「全国の地方の食や観光産業の稼ぐ力を高めていこう」ということで、主に商品開発や店舗の出店計画などのサポートをさせて頂いております。
本日は船井総研でこれまで取り組んで参りました「全国の観光地にご当地のスイーツの店を作っていく」というビジネスモデルの形態をご紹介させて頂きます。
宮井：
かなり出店も進めているかと思うのですが、どんな事例が出てきているでしょうか？
横山：
観光地の単品スイーツの業態ですが、これまで船井総研で全国の観光地に10業態100店舗以上の開発をさせて頂きました。
ご当地の農産物や特産品を使った特徴ある、単品に特化した専門店開発を行っております。
山口県萩の城下町でプリンの専門店でしたり、秩父の門前町でお芋スイーツの専門店、
そのお芋スイーツは秩父名産の太白芋を使ったり、秋田の角館では栗の産地が近いということもありまして、モンブランスイーツの専門店でしたり、ご当地性を持った観光客にとっても魅力的で、地域の農産物資源を使った業態をご提案させて頂いております。
単品スイーツ専門店の５つの魅力
単品専門店の魅力は、大きく5つです。
①地域の名物土産・ブランドを自社で持てる
地域の名物土産・ブランドを自社で開発していくことができます。
地元の名物 ご当地のお土産を作っていけるので、取り組んでいる方に魅力を感じて頂けています。
②全国メディアやSNSで取り上げられやすい
最近でも観光支援施策がされていく中で、全国のメディアやSNSなどでも観光地の特集などが増えてきています。
ご当地の食べ物・スイーツなどはメディアでも企画をしやすいということで、メディアにも取り上げて頂きやすいのが特徴でございます。
③自社のブランディングへ寄与
取り組まれる方の大半はお土産、飲食、スイーツなどを既存事業でやられてきた方ではなく、実は異業種からの参入も多いです。
ハウスメーカーさんや医療関連でしたり、多様な母体の会社さんが参入頂いてます。
その結果、①、②の効果とも関連しますが自社のブランディングに寄与したりもします。
④若いスタッフ、これまでと違う属性の社員雇用が可能
若いスタッフやこれまでと違う属性の社員雇用が促進される、といった効果も、この事業の魅力です。
⑤地域の農産物などを使い、地方創生にも寄与
最後に、冒頭でもご説明させて頂きましたが、地域の牛乳や卵果物などを使うことで、地方創生にも寄与していくという魅力を持ったビジネスとなっております。
やはりメガ観光地の方が良いのか？
宮井：
今回、新規出店で出店地を決めることがポイントだとは思うんですけれども、出店地によって売上はだいぶ変わってくる感じなんですか？
横山さん：
おっしゃる通りです。
基本的に今ご紹介した単品スイーツのビジネスモデルは、
粗利率が65%で
営業利益 15%～20%
初期投資が2千万円からご出店頂けるモデルで、1店舗の売上が大体6千万～1.5億円です。
これらの売上は観光地の観光客数、また周辺の人口によって変わってくるものです。
事業者様の中では他店舗を展開頂いたり、ネットショップでしたり、催事の出店で事業を拡大していくケースもございます。
全国の観光地に出店して頂く中で、いわゆる世界的な観光地の京都の八坂神社近くに出店して頂いたスイーツの専門店そして、なかなか聞きなじみのない方が多いかと思いますが、滋賀県の石山寺に観光地がございまして、そこに同じくスイーツの業態を出店して頂いた店舗さんがございます。
定量的なデータを見てみますと、観光客数は令和2年度で、八坂神社近くのプリン専門店の周りには1600万人程の観光客がいます。
石山寺の観光客数は750万人ほど。
それぞれの立地状況を見ますと、ランドマークからの距離は八坂神社より徒歩7分のA店 そして、石山寺より徒歩3分のB店。
こういった状況なんですが、このA店とB店は、どちらのほうが売上が高いと思いますか？
中山社長：
多分答えは意外な方なのでしょうが、普通に考えると京都の八坂神社は、日本有数の観光地なので、さすがにこっちの方が売上が高くないとね、という感じがするんですけれども。
宮井：
では中山さんがAということで、私はBにします。
ここはあえて奇をてらって。
横山さん：
ご回答ありがとうございます。
実は意外とB店のほうが売上は高い、という状況になってます。
メガ観光地の2等立地よりもマイクロ観光地の1等立地を狙え
こちら、なぜなのか不思議だなと思うのですが、私達もいくつかの観光地で出店頂いてる中で、京都の八坂神社というメガ観光地の2等立地、3等立地でご出店頂くよりも、マイクロ観光地「聞いたこともないな」と、データ的に観光客数が少なくても、1等立地で1番を狙うほうが実は事業的には利点が多いのです。
当然、マイクロ観光地ですので出店の家賃もメガ観光地よりも安くなり損益分岐点も下がりますし、競合も少なくなります。
その結果、シェア率が上がって売上も上がって、売上利益とも獲得しやすいというのが、これまでの傾向で見えてきました。
マイクロ観光地がおすすめなんですが、問題としてマイクロ観光地になればなるほど統計データが存在しないため出店の可否判断が難しいという実態に直面してきました。
マイクロ観光地では「人流データ」を活用する
そこで直近では人流データというものを用いています。
Yahoo!さんのDS.INSIGHTでしたり、KDDIさんのLocation Analyzerなど統計データがなかったマイクロ観光地の潜在客数をこれらのツールを使って把握し出店立地選定に活用しています。
これにより、これまで名物土産がなかった埋もれていた地方観光地での可能性を見出して、新しいビジネスを生み出しております。
これらの人流データ分析ツールによって、来訪者の量でしたり、性別、年代、そういったことも把握が可能ですし、どこから来ておられるのか、時間帯別の推移なども把握ができます。
宮井：
こういうデータを使って、どこの観光地に出店していこうかということを横山さんはアドバイスされているんですね？
横山さん：
そうです。
いわゆるメジャー観光地と言われる観光地。
長野県の善光寺でしたり、伊勢神宮でしたり、草津温泉です。
これらが観光統計データが出ている観光地。
観光統計データがギリギリ出ているようなマイクロ観光地。
そして、そもそも統計データが出ていない観光地は人流データを計測するツールを使いまして、実態としてどれぐらいの人流が拠点の前にあるのかを把握しています。
これらによって出店の可否を分析しています。
宮井：
石山寺なんて、この人流データがなかったら候補地としては上がってこない可能性がある、ということですよね？
横山さん：
そうですね。
中山社長：
グラバー園とかこんなに違うんですか？
横山さん：
そうなんです。
そもそも観光データが取られておりませんで、グラバー園の32万4千人というのはグラバー園の入園者数なんです。
入園せずに周辺を観光した方はデータになっていなかったのですが、人流で見てみると大きな差が、8倍強の差が出ているのでビジネスチャンスを見出せると捉えております。
中山社長：
確かにグラバー園の周りの街並みとか景色とかってアニメでも描かれていたりしたので、もしかしたらグラバー園に入らないでも聖地巡りだったり景色を、写真を撮りに来たりは多そうなので、確かにGPSの人流データは正しいような気がしますね。
横山さん：
そうですね。
仰って頂いた通り旅行者の中でもグラバー園でしたりお寺など神社、仏閣、史跡などに入らず、周辺でお土産を買われたり景色を楽しんだり写真を撮って帰っていく観光客が増えてきているので、そういった意味ではGPSを使うことで、より実態に即した人の流れが見て取れるようになってきたということだと思います。
中山社長：
このデータは、1等地だったり2等地、3等地の詳細な違いも取れたりするんですか？
横山さん：
はい。
実は取れまして、同じ八坂神社の周辺でも1本通りが違うと人流データが2倍、3倍違うという実態がございます。
なので、実は先ほど上がってきたA店は八坂神社から徒歩7分で、A店が面する道路の人流データとB店の人流データを比べてみると、実は石山寺のB店のほうが人流が多いなど、道路ごとに人流を把握できるので、詳細に1等立地、2等立地を把握することができるようになっています。
中山社長：
それいいですね
逆に3等地だと思っていたのに意外に人が来ている、みたいなことも分かったりするわけですか？
横山さん：
そうなんですよ。
まさにそこが行政の観光統計データがない所、また、これまでコンサルタントでしたり経営者の勘と経験で1等立地、2等立地と判断していたところが、データでの裏付け、補足ができるようになってきたと捉えています。
中山社長：
余談になるのですが、飲食店の人とよく話すんですが、「2.5等地」という言い方をしています。
今、知名度はインターネットで上げられるので、逆に1等地じゃなくてもマーケティングを駆使していくと、裏通りだったり、ビルの2階だったり3階だったり路面ではなくても勝ち筋が作れる時代だ、みたいなことも言っています。
なので、実は2.5等地、3等地だけど人もさらに来ていて、ギャップまで見つけられると、出店とか本当に良いと思いました。
横山さん：
ありがとうございます。
中山社長が仰られる通りで、私達も1等立地よりも、今お話に上がった2.5等地、私達の中ではいわゆる、駅からのアクセスとか周辺の人口ではなく、逆に目の前に海が広がっているとか、山の中で飲食サービスを提供している、スイーツサービスを提供する、その世界観に合ったような立地に出店をお勧めしています。
そのあたりが、今お話し頂いたこととリンクするなと思いました。
宮井：
まさに次、中山さんがお話し頂くMakuakeのサービスを活用して知名度を上げていくことに繋がっていくのかなと思います。
出店前に商品を市場に出してプレマーケティングをする
続いては、出店地が候補が決まりましたら、2つ目の「出店前に商品を市場に出してプレマーケティングをすること」について、Makuakeの中山さんにお話をしてもらいたいと思います。
中山社長：
Makuake代表の中山と申します。
2013年にMakuakeというサービスをローンチして、今までに新商品や新サービスが2万8千プロジェクトぐらい、ここからデビューしております。
どんなサイトかというと、簡単に言うと、新しいものや体験の応援購入サービスという場をやっております。
仕組みはどういうものかというと、例えばガジェットだったり、洋服だったり、スイーツだったり お店だったり色々あるんですけれども、今日はスイーツがテーマかなと思うので スイーツであれば、普通は在庫を作ってからお店で販売するのが普通の商流かなと思いますが、Makuakeの場合、在庫を作る前に商品の企画をMakuake上で先行販売できます。
先行販売して、大体2ヶ月から3ヶ月ぐらい先行販売できるのですが、その期間内で例えば 「スイーツ美味しそうだな」だったり、「作り手の背景に共感したな」だったり、「こんなシェフがこんな熱いテクニックで作ってるんだったら絶対に応援したい」という思いが沸いてきたら、簡単に言うと先行購入、予約購入してもらえる、という仕組みになっております。
期間中に予約購入してもらって、期間が終わったら作り始める。
作り終わったら届ける、という形で、eコマースの仕組みを進化させたような仕組みになっております。
Makuakeは新しいものや体験を応援してもらうサービス
宮井：
逆に言うと、残念ながらニーズがなかったら作らないと言うか、実際にはモノにしないみたいなこともあるって事ですか？
中山社長：
僕らは最初、クラウドファンディングというラベリングでスタートしたので、よく勘違いされるんですよ。
クラウドファンディングって先入観で目標金額に到達しなかったら作っちゃダメみたいな。
宮井：
はい、そう思ってました。
中山社長：
そういう印象を持ってらっしゃる方がいたりするんですけれども、僕らこのクラウドファンディングという言葉を思いっきり無視しまして、独自に「こうあるべきだよね」と進化して行って重ねたのが、今みたいな形です。
なので「もはやクラウドファンディングじゃないよね」って言ってもらう声も大きくなってしまったので、僕らとしては「新しいものや体験の応援購入サービスですよ」って言っています。
目標金額に行かないと作らない、という旧来型のコースも選べますし、あとは目標金額はあくまで目安で、一人でも購入が入れば作りますよという、そういうのを「オールイン」と呼んでいるんですけど、そっちのコースを選ぶこともできます。
今ほとんどの人が、このオールインで、一人でもお客様に買って頂けるのであれば作ってお届けしますよ、というコースを選ばれている方が多いかなと思います。
宮井：
なるほど。
なので応援購入なんですね。
中山社長：
そうなんです。
モノだと無在庫で先行販売できる仕組みという印象があると思います。
例えばお店だと、どうやって使っているかで言うと、オープンする前にお食事券や会員権を先に先行販売しちゃうというやり方をしていたり、例えばお店をリニューアルする時に、お食事券や会員権を先行販売したりというようなそういう使い方もしております。
なのでモノだけじゃなくて、サービス券の先行販売もできるというのが飲食店にとっても 新しいマーケティングの手段だよね、と言って頂いている所以だと思います。
出店前にプレマーケティングができる
宮井：
新たに観光地に出店する上で、出店前にも知ってもらえるきっかけにもできるという事ですね。
中山社長：
そうですね。まさに使って頂く理由が、お金集めだけではありません。
この辺も勘違いされるんですけど。
そういう使い方も全然いいんですけれども、結果として売上金が先に手元に入るのは皆さんすごくいいことだとなるんですけれども、目的としては、1つはPRだったり、認知度のアップだったりブランディングというところが非常に大きいです。
他にも、例えばテストマーケティングで「売れるかどうかな」というところもありますが、どんな人が、どんな理由で買っているのか、どんな特徴が一番刺さっているのかみたいなところが応援コメントという形で入ってきた中に混ざっていたりもします。
そういう生のコメントの意見で「やっぱり地元のここの素材を使っていることが、こんなに刺さっていたんだね」だったり、「意外に作り方のこだわりに刺さっていたんだ」だったり、最初に仮説を持って大なり小なり始めると思うのですが、その仮説がどのくらい合っていたのか、違うファクトがあるのかどうか、みたいなそういうテストマーケティングのような使い方ができるというところもあります。
宮井：
横山さん、こういうサービスって成功確率を高めるためにうまく活用できそうでしょうか？
普通のeコマースにはない、バイラルが起こりやすい
横山さん：
そうですね、すごくいいなと思いました。
先ほどの観光地単品スイーツの業態は目的来店客をいかにつかむか、というのが売上を上げるための鍵になっています。
出店前にファンになって頂く。
まずはお試しで食べて頂いて、次に観光地に行った時には「あそこは私が応援したお店」と思っていただき来て頂く。
このように、目的来店客をつかんでいきます。
多分、口コミもより広がっていくと思いますので、すごく相性がいいな、という印象を持ちました。
中山社長：
まさにそうなんですよね。
普通のeコマースで買っても、あんまりSNSで呟かないかなと思うんですけれども、Makuakeの場合は非常にユニークで、何か高揚感を持って共感だったり、応援だったり 「そうそう、こういうの欲しかった」みたいな感情が乗った形で購入をしていくものになります。
なので、その感情そのままにSNSで「こんなのポチった」だったり、「この部分が熱いな」だったり、「頑張れ」ですとか、そういうバイラルが起きやすいというのは従来のeコマースの形だったり、他のサービスとも違うのかなと思っています。
ファンになってもらい目的来店を増やすことができる
1等地でも、2.5等地でも、3等地でもと思うんですけど、まず知名度が上がることで、そこにピンポイントで行く流れも生まれてくるだろうなと思います。
この観光地に行こうと思っていた人が、神社だったり、お寺だったり、温泉だったりとかあると思うんですけれども、そのスイーツ店をめがけて行くみたいなのも背中押しになっていくだろうなと思っています。
さっき店舗の出店とスイーツのECのような配送ってちょっと別に分けてサービスの説明をしましたが、中には面白いものもあります。
地方のスイーツ店で、先程お見せした福井県のプロジェクトです。
そこのスイーツをECのようにお届けするパターンと、(実際に)来たらお食事券もセットのコースをそこで販売していまして、単純に単品のコースもあれば、単品+お食事券みたいなコースもあったり、来た方が実際に現地でそれを使ってお食事ができますよっていうようなものもコースとして作っていたりもします。
なので、実際に2重取りできると言いますか、来ない人にも知ってもらって楽しんでもらうし、来る人にはより楽しんでもらっています。
やっぱり飲食店は場所があるという良いところは、実際にお店の人と交流できるというのが、モノを実際に受け取って食べたり消費する以上の体験になったりします。
なので、Makuakeで応援購入した人が「Makuake見て来ました」と言ったり、もしくは、そのお食事券を使う時に必ずMakuakeのユーザーだって分かったりするので、そういった方々は本当にファンになりやすいという部分があります。
なので、ぜひスイーツ店だったりお店を地方のそういったマイクロ観光地にご出店される方っていうのは、モノの配送だけじゃなくて現地でのお食事券みたいなこのハイブリッドを考えると、より良いファン体験と言いますか顧客体験を作れるかなと思っています。
横山さん：
マイクロ観光地の出店がおすすめですとお話しさせて頂いたんですけど、とはいえマイクロ観光地なので観光客が少ないので、今お話に上がったようにいかに目的来店のお客さんに来て頂くかというのが事業の成否を分けます。
その中で応援消費して頂いたお客様が、そこで接点が持てると事業をドライブさせていく上で非常に有利になるなと思いました。
また、中山社長のお話にありましたように、お取り寄せみたいな形態で接点を持たせて頂くのと、店舗にスイーツ店でもイートインのコーナーを設けて頂いて、そこでしか食べられない、体験できないメニューを加えて頂いていますので、そういったものをお食事券をチケットで応援消費して頂き目的来店をつかんでいくというのは、マイクロ観光地でのスイーツ事業を後押しする取り組みになるなと印象を受けました。
中山社長：
「旅行ばっかり行ってるな」って怒られそうなんですけど、この前、出雲大社に行ってきたんですよ。
出雲大社というメガトン級のメガ観光地な場所のように見えるんですが、実はいろんな神社があったりいろんな場所があったりした時にスルーされる場所も結構あるんですよね。
出雲大社の目の前の通りは1等地なので皆さん通るんですけど、意外にそうじゃない神社は時間の関係で優先順位をつけられてしまう。
そういった中で、実はお菓子が家に送られてきて食べたことがあるとか、そこでお食事券を応援購入していた、みたいなことでそこに行くぐらいのことは全然あるだろうなと思います。
なので例えば島根の出雲大社だったり、伊勢神宮だったりメガ（観光地）の周辺にある、メガまでは言わないけど2等地、3等地のような所に構えることも、実はチャレンジングにできる手法なのかもしれないなって思っています。
横山さん：
中山社長が仰っていた「テストマーケティングの意味合いもあるよ」というお話ですが、もともと本業で飲食をやっていてそこで人気のプリンをリブランディングしてスイーツのお店をやりたい、というようなご相談も頂きます。
それが出店してまで、コストをかけてリブランディングしてまでというのは、迷われる方が非常に多いので、まずはこのMakuakeさんのサービスを使ってテストマーケティングでしたり、ブラッシュアップでしたり、ファン作りって、そういった側面でも相性が良いので、私達コンサルタントの立場からもお勧めさせて頂きたいなと、お話聞いて思いました。
中山社長：
僕らは特に固定費とか頂いてなくて、応援購入された金額の成果報酬の20%しか頂いていません。
なので、特にリスクなく皆さんご利用頂きやすくなっているのも、何か新しいものだったり、チャレンジをすごく応援したいなと思っています。
いきなり固定費のリスクを取っていくって、なかなかハードルが高いだろうな、というところもあります。
なので、僕らも少しでもお客さんがサポーターという形でついていくというところを伸ばすモチベーションが持てるように、成果報酬型にしております。
1300万人へアクセスできるメディア
横山さん：
リスクなく取り組めるっていいですね
出店前とかサービスのスタート前に認知を上げるという面では、Makuakeさんの会員さんに「こういった商品ありますよ」、「お店がオープンしますよ」って告知できるのが非常に優れているなと思いました。
ちなみにMakuakeさんを利用されている会員さんは、どれぐらいいらっしゃるんですか？
中山さん：
今、会員数は200万人を超えています。
アクセス数で言うと、クォーターで1300万人から1400万人ぐらいユニークユーザーでいますので、そこそこなメディアにはなってきたかなと思っています。
横山さん：
売上の20%でリスクなく、それだけのお客様に情報発信できるのはその面だけでも、すごく価値が高いなって思いますね
中山さん：
非常に面白い仕組みになっていて、世に流通する前の新商品だったり、お店だったりが毎日出てくるようなある種のメディアなんですよね。
なので、例えば想像して頂くと面白いのが、飲食店検索サイトに載っている店舗が全部新店舗ばっかり、みたいなそういう話でしょうし、百貨店のデパ地下にある商品が全部世の中に未流通の新商品ばかりというような、そういった面白さがあります。
量販店に置いてあるものが、全部新商品で未流通のものだったり、そういう面白さがあるので訪れるだけで何かに出会えそうな面白さというのがあります。
もう1つ面白いのが、流通前の商品がたくさん出てきますので、メディアの方にとってもネタ帳になってるんです。
なので テレビのディレクターさんだったり、新聞の記者さんだったり、雑誌の記者さんはもちろん、ウェブの記者さんも含めて何か面白いネタないかなっというネタ帳になります。
ウェブも入れると大体月間で述べ1万記事ぐらい、Makuakeの商品関連のニュースが出回っているということがあって、そこから見た人が、またMakuakeに訪れてくれるというネットワーク効果が働いている場でもあります。
なので、大きなトラフィックを生めるようになっているというのもございます。
横山さん：
これは使わない手はないですね。
メディアとの接点にもなってますしね。
新しいものを探している消費者の方が、多分Makuakeさんを見てらっしゃると思いますので、当然新規の商品とか出店をされる方からすると、ちょうどドンピシャのお客様との接点が生まれるので、すごくこれはいいですね。
宮井：
以前中山社長に このお話を聞かせて頂いて、まさにこの観光地にスイーツ専門店を出す後押しをしてくれるようなサービスかなと思ったので、今回でご協力してもらいました。
全国の出店余地エリアはどれくらいあるのか
これで、人流データで出店地を決めて、Makuakeさんでプレマーケティング、認知度アップというところでスタートダッシュを是非切っていきたいなと思うんですが、まだまだ出店余地は全国にあるものなのでしょうか？
横山さん：
全国のマイクロ観光地の出店余白は680件以上あると試算しております。
特にお勧めなのがマイクロ観光地の中でも今回ご紹介した単品スイーツの業態と相性がいい立地が国内の温泉地です。
温泉地というのは宿泊も伴いやすくなりますので滞在時間が増えて購入率も上がっていきます。
そういった意味でも、これまでも成功事例が生まれやすくなってきております。
全国の温泉地の上位5%、約150箇所が先ほどの約600件の中でも、さらにおすすめの出店場所です。
これまでも岐阜県の下呂温泉でのプリン専門店でしたり、新潟県の月岡温泉。
なかなか聞きなじみがないかもしれませんが、ここでクラフトビールの専門店を展開して頂いているなど成功事例が生まれております。
宮井：
ちなみに150箇所というのは、その土地によって、このスイーツが良いみたいなものがあるということですか？
横山さん：
そうですね。
どの場所で、どんなスイーツ業態がいいか、というのをまとめておりますので、ご興味をお持ち頂いた方には、そちらのリストもぜひご覧頂ければと思いましてプレゼントとして、ご用意させて頂いております。
中山社長：
それ、僕も欲しいです。
ものすごい興味ありますね。
横山さん：
本当ですか！ありがとうございます。
長﨑にプリン屋さんございませんでしたか？
中山社長：
あったような気がします。
横山さん：
このモデルを展開頂いた企業様で、長﨑の「南山手プリン」という名前でステンドグラスイメージしたプリンをやってらっしゃる所でございます。
宮井：
リストを欲しい方、多分たくさんいらっしゃるんじゃないかなと思います。
これに関して、リストをプレゼントさせて頂こうと思うので、「欲しいな」という方は
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それでは中山社長、横山さん、今日はどうもありがとうございました。
中山社長・横山さん：
ありがとうございました。
