令和７年１２月のデータによれば、「道の駅」の登録数は 1,231 駅となりました。新規の登録（設置）数は微増の状態が続きます。一方でグラフに示したように、20年～30年と経過した「道の駅」が増え、存廃についての議論、さらには継続するならばどのようにリニューアル（再整備）を進めるかについて、真剣な議論が始まっている地域も多くなってきています。
船井総研では全国の道の駅の調査・分析を進める中で、上記の存廃の議論や新設・リニューアルに係るアドバイスを求められる機会にも恵まれ、これまでに多岐にわたり道の駅の御支援を行ってまいりました。
本コラムではこれまでの当社の調査・分析結果、また御支援の実績と知見に基づき、再整備（リニューアル）に有効な民間ノウハウの活用法を３つの要点に絞って解説します。
①「坪効率」を意識した再整備（リニューアル）
道の駅で再整備（リニューアル）に至った理由として、施設の老朽化に加え、施設（売場）面積や駐車場の不足といった物理的な問題がきっかけとなるケースが少なくありません。しかし、単に施設を拡張するだけでは、投資に見合った効果が得られない可能性があります。
ここで活用すべき民間ノウハウが、「坪効率」、すなわち「売場面積1坪あたりの売上高」を最大化する視点です。
家賃の高い都市部と地域の道の駅では面積も賃料も異なりますので、一般的な指標等を目標とする必要はありませんが、坪効率を意識した売場設計は、利用者の購買動線を最適化し、ストレスなく買い物を楽しめる環境を創出します。例えば、購買頻度の高い商品を入口付近に配置し、高単価な特産品は専門スタッフによる対面販売で付加価値を訴求するなど、科学的な売場づくりが売上向上に直結します。
再整備は坪効率の視点を取り入れることで、過剰な投資を抑制し、収益性を抜本的に改善する絶好の機会です。まずは既存施設において、データに基づいた商品配置のテストマーケティングを実施し、その効果を検証することから始めるのが有効です。
②「顧客視点」に基づいた商品開発
再整備の成否を分けるもう一つの重要な要素が、商品（MD）戦略です。
特に、地域の魅力を伝える新商品の開発は不可欠です。しかし特定の「地域資源」、地域の特産品の活用だけを追求した商品開発は、思わしくない結果に終わるリスクを伴います。
成功の鍵は、マーケティングの基本フレームワークである「3C分析」、すなわち「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3つの視点を持つことです。特に見落とされがちなのが、「誰に（顧客）、どのような価値を届けるのか」という顧客視点です。
民間企業が持つ豊富な商品開発ノウハウを活用することで、市場調査に基づくターゲット設定、競合分析、コンセプト設計、そして効果的なプロモーション戦略まで、一貫したプロセスを構築できます。これにより、単なる地域産品の活用・紹介に留まらない、「売れる」ヒット商品が生まれる確率を大幅に高めることが可能です。
③「稼ぐ力」を最大化する収益構造の設計
最後にご紹介する有効な民間ノウハウは、事業全体の「稼ぐ力（収益性）」を最大化する視点です。
坪効率の改善や新商品の投入によって売上が増加しても、それ以上に原価や人件費が上昇してしまっては、事業の継続性は担保できません。 このノウハウも一朝一夕に得られるものではなく、やはり実績と経験のある民間のノウハウを活用することが有効であり、再整備（リニューアル）でこそ有効なノウハウです。
施設の配置や設備、商品の陳列などによって、人件費等のコストや商品の売上は大きく左右されます。だからこそ、再整備は、コスト構造を最適化し、収益性を抜本的に見直すまたとない機会です。
施設のレイアウトや設備仕様、人員配置、オペレーションフローの全てが、人件費や管理コスト、そして売上そのものに影響を与えます。これらは、過去の実績とデータに裏打ちされた民間の知見を活用すべき領域です。
再整備の計画段階から、収益構造のシミュレーションを精緻に行い、持続可能な事業モデルを設計すること。これこそが、道の駅の再整備を成功させ、道の駅が地域にとって不可欠な存在であり続けるための要諦です。
以上、３つの道の駅の再整備（リニューアル）に有効な民間ノウハウの活用について３つの視点で紹介させて頂きました。
当社は「道の駅」に関して、豊富な実績とノウハウ、多様な専門性を持つコンサルタントを有しておりますので、本コラムの内容はもちろん、「道の駅」に関して何なりと無料でご相談頂けます。是非、ご活用いただき、皆様の地域の道の駅のリニューアル・活性化にお役立てください。
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