近年、ふるさと納税市場は年々拡大を続けており、多くの自治体が地域活性化や自主財源確保の重要な施策としてふるさと納税に取り組んでいます。一方で、市場全体が拡大する中でも、寄附額を大きく伸ばしている自治体と、思うように成果が出ず伸び悩んでいる自治体の二極化が進んでいます。
図表1 2030年の寄附額規模別自治体数予測
船井総合研究所では、全国の自治体をご支援する中で、ふるさと納税に関するさまざまなご相談をいただいています。
例えば、次のようなお悩みです。
- 寄附額を伸ばしたいが、何から取り組めばよいか分からない。
- 新規事業者を開拓したいが、思うように進まない。
- 新たな返礼品開発につながる事業者との連携が進まない。
- 既存返礼品の寄附額が伸び悩んでいる。
- 商品ページや写真を改善したいが、専門的なノウハウがない。
- 担当職員の異動や人員不足により、継続的な事業者支援が難しい。
- 他自治体との差別化が図れず、寄附額が頭打ちになっている。
こうした課題は、寄附額の規模にかかわらず、多くの自治体に共通して見られます。
一方で、「寄附額を伸ばしたい」という思いから、返礼品数の拡充やポータルサイトの追加に注力する自治体も少なくありません。しかし、それだけで成果につながるケースは決して多くありません。
現在のふるさと納税では、返礼品を掲載するだけで寄附が集まる時代ではなくなっています。寄附者に選ばれるためには、地域資源を活かした返礼品づくりはもちろん、商品ページの見せ方、写真、タイトル、SEO対策、価格設定、レビュー獲得、さらにはふるさと納税3.0時代を見据えたマーケティング戦略など、さまざまな要素を継続的に改善していくことが重要です。
図表2 寄附額拡大の基本方程式
さらに重要なのは、自治体だけで取り組むのではなく、地域事業者とともに「売れる返礼品を育てる仕組み」を構築することです。
実際に寄附額を大きく伸ばしている自治体では、
- 地域事業者向けセミナーの定期的な開催
- 地域資源を活かした返礼品提供事業者の戦略的な発掘・開拓
- マーケティングノウハウに基づく売れる返礼品の企画・開発
- 寄附者の検索行動・購買心理を踏まえた商品ページ・SEOの最適化
- 寄附率・クリック率の向上につながる写真・クリエイティブの改善
- 事業者ごとの課題に応じた伴走型コンサルティング
- 競合分析・市場動向を活用したPDCAサイクルの構築と改善提案
- シティプロモーションとの連動
といった施策を単独で実施するのではなく、それぞれを連動させながら継続的に取り組むことで成果につなげています。
一方で、返礼品の追加やポータルサイトの拡充など、個別の施策には取り組んでいるものの、全体戦略や優先順位が整理されていないため、十分な成果につながっていない自治体も少なくありません。
ふるさと納税は、一度返礼品を登録すれば終わりではなく、寄附者ニーズや市場環境の変化に合わせて改善を積み重ねることで成果が伸びる事業です。そのため、地域事業者との信頼関係を築きながら、継続的に返礼品を磨き上げていくことが重要になります。
寄附額を伸ばすための第一歩は、「返礼品を増やすこと」だけではありません。
自自治体の現状や競合、ふるさと納税の時流を分析し、地域資源や事業者の強みを踏まえながら、優先的に取り組むべき施策を整理し、計画的に実行していくことです。
船井総合研究所では、全国の自治体に対し、現状分析から戦略策定、新規事業者の開拓、返礼品開発、商品ページ改善、事業者向けセミナー、個別伴走支援、プロモーションまで、ふるさと納税に関する一貫した伴走支援を行っています。
- 「寄附額をさらに伸ばしたい。」
- 「地域事業者との連携を強化したい。」
- 「自自治体に合った施策・戦略を整理したい。」
そのようなお悩みをお持ちの自治体様は、ぜひお気軽にご相談ください。
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