患者数を伸ばすために、WEBに注力すべき理由―■高齢者のインターネット利用者の動向
初めに、患者数を伸ばすためにWEBに注力すべき理由というところで幾つかお伝えさせていただきます。
まず、メインの患者層が60歳以上の方々になります。高齢の方になるため実はWEB対策が通用しないのではないか、必要ないのではないかということを先生方からご質問いただくのですが、スライド資料を見ていただければと思います。こちらは総務省が発表している通信利用動向調査といったデータを元にグラフにとさせていただいたものなのですが、インターネットの利用者が60代以上でも80％を超えているという数値が出ております。10代から50代の方は9割ではありますが、60代でも8割で、70代でも6割近くの方が利用されていることが調査から分かっております。こちらのスライドにはないのですが、SNSの利用者も増えておりまして、コロナを通じて変化があったのですが、70代の方も大体6割の方がSNSを利用されるようになってきています。理由としてはスマートフォンが普及してきたことも大きいと思いますが、眼科のメイン患者層である高齢者の方々もスマートフォンを使って、WEBを活用する時代になっていることがお分かりいただけると思います。
患者数を伸ばすために、WEBに注力すべき理由―■眼科クリニックの新患の来院経路
また、本セミナーは1日患者数100名を目指すと題させていただいておりますが、患者数を伸ばしていきたいとお考えの先生方が本日のセミナーに参加いただいているかと思います。患者数を増やすとなると、最初に自分のクリニックにはどのような患者様がいらっしゃっているのかという傾向を把握することが大事になります。我々はコンサルティングの際にこの来院経路の調査を行っておりまして、その一つのデータでございます。新患で来ていただいた患者様の問診に「本日は何をきっかけでこのクリニックに来ていただきましたか」という質問で、こちらのスライドに記載しておりますような家族知人からの紹介、ネット検索でホームページを見て、家が近くにある、近所だからなどのそれぞれの項目を作って問診票にチェックをいただく形で来院経路調査を行っております。これでクリニックに来ている患者様の傾向を把握した上で、それに対してどのような対策をしていくのかをコンサルティングでやらせていただいているのですが、総患者数を100％と見た時に、WEB経由が40%で近所だから来た方が25％、家族からの紹介や知人からの紹介が25％で、その他、このような数値のデータが取れました。もちろんクリニックによってこの割合は様々変わってくると思いますが、こちらのクリニックがWebが多いのかといいますと決してそういうわけではなくて、おおよそどのクリニック、どのエリアでやってもこれぐらいの数字に落ち着くかなという感覚が我々が実際にやらせていただく中でございます。
例えばWEB経由が30%から、多いところだと50%で、近所の方が30％で、紹介が30％、大体これぐらいの数字に落ち着きます。もちろん近所などの立地のところがより大きい部分になるのですが、立地やクリニックを変えることはすぐできることではありません。あと紹介につきましては患者様の満足度が前提にあると思いますが、紹介の割合を増やすのは難しいといいますか、伸ばすのであれば半新規の患者数が伸びた上で、その患者様に満足いただいて口コミが増えていく循環を作る必要があるので、そのような意味では新患を伸ばすことが大事になります。そうなると伸ばしていきたいところはWEBの部分が非常に大きくなってくることが分かりますし、クリニックを探す際にもスマートフォンやネットで検索してホームページにきてから、どこの眼科に行くのかを選んでいることが非常に大きな部分を占めることが来院経路調査からお分かりいただけると思います。
患者数を伸ばすために、WEBに注力すべき理由―■眼科クリニックのライフサイクル
また、眼科クリニックの経営の際に注目していただきたいこととして、眼科クリニック業界がライフサイクルにおける転換点を迎えてきていることです。世の中には人や企業、製品、サービスなど様々なライフサイクルが存在しており、導入期、成長期、成熟期、安定期の四つの段階に分類することができます。眼科クリニックは転換点の部分に差し掛かってきていると我々はセミナーでもお伝えさせていただいているのですが、転換点を迎えると一番大きな要素として需要と供給のバランスが変わることが挙げられます。今までの成長期では、供給よりも需要が大きい段階なのですが、転換点を超えると逆に需要よりも供給が上回ります。供給が上回ると、当然眼科クリニック同士の競争がより激しくなってくることがお分かりいただけると思います。
患者数を伸ばすために、WEBに注力すべき理由
実際に眼科クリニックの数をお調べしたところ、こちらは厚労省の診療報酬の請求がある眼科の診療所数になりますが、2013年から2020年までのデータになります。見ていただくとお分かりいただけると思いますが、確かに眼科クリニックの数が増えています。5年前の2015年から2020年までの5年で200件以上伸びていることが分かっております。これは確実に眼科のクリニック数が増えているのに対して、人口は減少していくので先程お伝えした需要と供給のバランスが変わることは確かだと考えております。
このように、眼科クリニックの数が増えて需要よりも供給の方が上回ってくる場合は経営戦略も大きく変える必要があります。また、この戦略も当然ではありますが、クリニックの状況や診療圏からどれだけの患者様が来ているかというシェア率や自分のクリニックのエリアや周囲にある眼科クリニックの状況によっても大きく変わると思います。成長期であれば需要が上回っているため、開業すればある程度の患者数は見込めるといったところがあったのですが、成熟期となり競争が激化していくとなると、他院と比較して患者様も受診する眼科クリニックを選ぶことになりますので、普遍のクリニックとの差別化、専門化が重要になってきますので、独自、固有の長所とも書かせていただきましたが、他院と違う自院の独自の強み、長所をより磨き込んで患者様にアピールしていくことが重要になってきます。
患者数を伸ばすために、Webに注力すべき理由－■差別化の方法
弊社、船井総研では創業者舩井幸雄が体系化した船井流経営法という考え方に基づいてコンサルティングを行っていますが、その中の一つである差別化の方法として、差別化の８要素という考え方がございます。差別化において優先順位ごとに書き出すと、立地、規模、ロイヤリティ、商品力、販促力、接客力、価格力、固定客化力、この八つになるということがわかっております。１から８の順番で重要度、優先度が高いです。だったら８番が優先度がどうでもいいのかとなるとそういうわけではないです。重要度が高いものも一度作ってしまうとなかなか変えにくくなるというのが、１番、２番、３番で、そういった意味で優先度が高いというところもございます。
一つずつお伝えしていきます。まず立地です。例えばクリニックの立地が駅前でアクセスが非常に良いとか、周りが住宅街で患者数が非常に多く集まる場所、こういったものはやはり一番強い要素になります。
次に規模です。非常に建物が大きくて奇麗、立派ですとか、あとは医師の数が多いということ、再診に対してより多くの患者様を受け入れられるとか、また、郊外ですとやはり車商圏であれば駐車場があるかどうかということが大事になってきます。あと、クリニックが広くて検査機器をより多く入れられるということも非常にメリットになるかなと思います。
三つ目にロイヤリティです。これに関しては第３者からの評価です。地域の患者様から支持されているクリニックですとか、クリニックの歴史、何年クリニック経営をやっておりますといったものがロイヤリティにあたります。
お聞きいただいてわかると思いますが、立地とか規模とかロイヤリティはなかなか変えられないので、やはりそれより下の商品力から固定客化力といったものがすぐに実施できるという意味では大事になってくる部分です。
商品力というのはドクターの手技、技術といったものでしたり、あとはクリニック全体の医療サービスの質、心地の良いサービス化といったものですとか丁寧か親身かみたいなところも挙げられます。あと、待ち時間が長い短い、これも非常に重要になってきます。
そしてその次が販促力です。今回お伝えするWeb販促がここに当たります。あと、Webのみならずもちろん院内での販促やチラシといったオフラインの販促というのも販促力になります。
次に接客力です。診察での先生の接遇、受付や検査の時のスタッフさんの患者さん対応が良いか悪いかです。
7番目は、保険診療であればなかなか変えることがないですが、例えば自費とかになってきたり、例えば医療の近いところで言うと皮膚科などが挙げられます。美容皮膚科の自費のサービスなどは、脱毛の料金が高い低いといったことが価格力にあてはまります。
そして、固定客化力です。自院において何度も来てくださっているかかりつけの患者様がどれだけいるかということです。
繰り返しお伝えさせていただきますが、１から３はなかなか変えることが難しいです。立地は移転するとなるとなかなか難しいですし、増長をすることも費用をかけないとできないですし、周りの土地が空いているといった条件も必要になります。非常に難易度が高いです。ロイヤリティというのも、すぐにロイヤリティというものは上げられないです。やはり何度も何度も時間をかけて作っていくものでございます。そうなってくると、この戦術的差別化というところに注力していくことが必要です。
その次、４番目に大事になってくる商品力ですが、ここについてもこちらでお伝えさせていただければと思います。ただ、医療サービスで同じ保険診療をやっている中で、どのように商品力を差別化していくかですが、２つあると考えております。１つが先生ご自身が考えられる最適な医療スタイル、医療サービスというものを追求してそちらを磨き込んでいただければと思います。日々先生方とお話する中でも、やはり先生方によってこの医療のスタイルというものは違うということを私は感じております。他の医院はこうやっているかもしれないけど、私は患者様の為にこのようにする必要があると思っているからこのようにやっているといった考え方がおありかと思います。そこは先生方ご自身が考える最高の医療をクリニックにおいて追求いただければと思いますし、必要に応じて例えばオペの機械を投資したり、この機械よりもこちらの機械が良いといったようなこともあると思いますし、是非この辺りの投資も実施いただいて医療性の追求と磨き込み、商品力の磨き込みを行なっていただければと思います。
そしてもう１つは既存患者様がなぜうちに来院していただけるのかについて、是非患者様に時間がある時にヒアリングしていただければと思います。これは非常に大事なことです。近くに別の眼科クリニックがあるのに少し遠いけれどわざわざ自分のクリニックまで来てくださっている患者様、何度も通ってくださっている患者様がいらっしゃるかなと思います。是非こうした患者様にはやはり選んでいただいている理由というものがあります。そういったものは実は自分達は気付かないけれども実は自分の医院の長所、強みであることが多いです。そういった強みが見つかることもありますので、４番の商品力のところも追求いただければと思います。そして、５番目に重要になる販促力ですが、本日お伝えするWebのところで、しっかりと患者様にお伝えすることが、これからのクリニック差別化経営で大事になります。
一度、Webに注力すべき理由について簡単にまとめさせていただきます。メインの患者層となる高齢者の方もWebで繋がる時代になりました。眼科クリニックでもWebを活用して集患をしていくというフェーズに入ってきたというところです。新患の４割がWebを通じてクリニックを探して来院していただいているということがわかりました。また、これはエリアによって多少前後しますが３割から５割はWebから来院される方がいらっしゃいます。Webの対策をあまりやってこなかったという先生方は、ここの部分が非常に伸び代になりますし、逆にここをやらないと４割分の力を入れていないことになりますので、集患は片手落ちになるかなと思います。患者数をどんどん伸ばしていきたいということでしたら、Webに注力していただければと思います。特に１日患者数100名といった、患者数を非常に多く診療するクリニックになるためには、この４割なくして達成できる数字ではなかなかないので、是非注力いただければと思います。
最後にライフサイクルにおいても転換点を迎える需要を供給が上回る段階に眼科クリニック業界は差し掛かってきているというところをお話しさせていただきました。そうなってくると、いかに他の眼科クリニックと比べて自院を選んで来院いただくかという周囲の眼科との差別化が重要になってきます。
先程、船井流差別化の８要素に基づいてお話させていただきましたが、商品力、独自固有の強み、長所というものを磨きこんだ上で、それをどうPRしていくのか、どの媒体でいかに患者様に告知、啓蒙していくのか、Webに対しても色々な媒体があって様々ですので、それを使って、いかにどの段階の患者様にタッチしていくかというところがより重要になってきます。
また、Webに注力すると言っても手当り次第色々なWeb媒体に手を出して活用すればいいかというとそういうわけではありません。クリニックの規模によって適する戦略やマッチする媒体は異なりますので、是非そのあたりについても本日持ち帰っていただければと思います。
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