明日のグレートカンパニーを創る 株式会社 船井総合研究所

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対談集

菓子

横山:船井財団主催『グレートカンパニーアワード 2015』において「勇気ある社会貢献チャレンジ賞」を受賞された恵那川上屋の鎌田社長にお話を伺います。
生産、加工、販売の一気通貫で、恵那栗のブランド化とともに地域の活性化に貢献されています。農業生産法人をつくり、栗農家の方と契約栽培をされることになったきっかけをお聞かせください。

鎌田社長:はい。僕は実家が菓子店だったことで、高校を出てすぐに、東京の洋菓子店へ修行に行きました。
あるとき百貨店で、秋になると栗きんとんが出ていたので、あるお菓子屋さんの栗きんとんを買って食べたんですよ。岐阜県恵那市は栗の産地なんですが、僕が昔食べた栗きんとんと、ちょっと味が違うかなと感じたんです。なんでだろう?と思いながら、修行期間が終わりました。
田舎に帰って、親戚の和菓子屋さんを手伝わせてもらっているうちに、栗の流通事情がわかってきたんです。栗きんとんが百貨店で売れるようになったとき、地域の和菓子屋さんはどんどん進出していきました。老舗から順番に出店し、ものすごく成長していったんです。でもその裏で何が起こったかというと、生産者が20㎏30㎏の栗を持ってきても足りず、いくつもの農家から集めたところで品質もばらばらになりますから、地元の栗を買わなくなってきた。要は、栗きんとんが売れれば売れるほど、地元の栗はほとんど使われなくなったんです。

横山:そうでしたか。

鎌田社長:修行時代に味が違うなと感じたのは、そういうことだったんです。栗は少ない量で炊き上げるのと大量に炊き上げるのでは味が違いますし。ましてや大量にとなると、市場にはだいたい燻蒸(くんじょう)して入ってきています。燻蒸は、虫を殺すための薬をちょっと使うんですよ。品質にも関係してきますよね。

僕の父が坂下町というところの出身で、そこにはそれぞれの地権者がいる栗の団地がありました。そこでとてもいい栗の栽培方法をされていたので、うちの和菓子屋と契約しようと決まりました。それまでは農家はどうやっていけばいいかと模索していたし、後発の僕らは老舗には勝てないだろうし、お互いが困っていたんです。だから、お互いの価値を交換することにしました。僕にはお金とモノの交換という発想はなくて、お互いにいいことをすればいいなあって。


グレートカンパニーアワード2015 勇気ある社会貢献チャレンジ賞

すべては「価値」の交換

鎌田社長:農家は、相場ではなくて手取りという単位があります。あれこれ引かれて100円か200円になってしまうんです。市場で600円で売れたとしても、本人の手取りは200円くらいしかない。ならば、600円という約2倍から3倍の値段をつけて、そのまま農家に返せば同じことですよね。そうやって、ほとんど手取りが取れる仕組みを作ってあげられたらいいなあと。ロジスティクス自体を変えてしまうということです。その代わり品質に関しては塚本先生という栗の博士に頼んで、農家を統制していくような形になりました。
最初は、理念とかいろんなものを作っていく中で、三者が喜ぶ仕組みづくりをやろうっていったときに、いきなり三者って儲からないんですよ。

横山:三者は、生産者と販売とお客様ですね。

鎌田社長:そう。まずは生産者が喜ぶ仕組みを確立させようと。それに5年か6年くらいかけましたね。当時、年商1億円くらいでしたから、栗きんとん用の栗も間に合うくらいでした。ではどうやって売上を上げていくかと考えた時、勝負に出たのが恵那峡に作った本社です。土地を買って本社を建てたら、全部で4億くらいかかってしまいました。1億の売上で4億借金するなんてバカげたことを(笑)僕は職人でしたから財務を知らなかったですね。まったく無知でした。オヤジもよく許したなと思いましたね。

横山:売上を伸ばすための勝負と(笑)

鎌田社長:ええ。でもそれがあったから必死でした。借金を返済するために百貨店をたくさん回って、1年で、20数店で売りました。
ある日、東京の繁華街の地下商街で売らせてもらえることになって、こんなありがたいことないなと思って売りに行ったんですけど、一日5万円も売れませんでした。帰りに商品を廃棄する時にはひどい罪悪感で、百貨店での商売をやめ、結婚式場などの卸もやめました。その時気づいたのは、地元で何の評価もされていないのに、百貨店で売上を作ろうとしているんです。「何で俺は外で売ってるんだ。これが大きな間違いだ」と思ったんです。

横山:なるほど。

鎌田社長:地元でブランドをつくろうと話をしていた時に指摘されたのは、「お前はお金の話しかしないな」ということでした。返済しないといけませんから当然ですが、これは間違っていると気づいたのです。まずは農家に自信を付けさせることと、地域の自慢をつくることが必要なんだなと気づきました。

横山:ええ。

鎌田社長:例えば農家さんが「これちょっとあれだけど、加工ならいいと思うから使ってくれ」というのではなく、「絶対旨いから食ってくれ」っていうのを僕らは加工したいんです。それから地域の自慢とは、いろいろな商品を開発していく中で、今から100年先でも残っているような栗きんとんを作っていくのが僕らの仕事だと思ったんです。そのために、まずはどの農家の素材を使っているかが見えるようにするなどしました。
僕が狙っていたのは生産者の自主性です。利益を追わずに生産者が儲かる仕組みに注力していました。そして、いいモノをつくろうという生産者の誇りを取り戻します。そうすると、いいものを作ったら値段が上がるといういい循環ができてきたんです。そのうち農家に「ダメだと思ったらスグ処分」っていうキャッチフレーズができたほどです。農家さん自身がいいものを作りたいと思うこと、それが大きな狙いだったのです。

横山:自分たちの中で、もう一回、自信を取り戻していただこうと。

鎌田社長:そうです。恵那に住んでいるのが自慢になるような、そういうものを育てようよと。だから徹底的に商品開発をします。今までで1,200以上は作ってきたと思います。その中で残っているのが200くらいで、売れているのは2、30だろうと思います。やればやっただけ返ってきました。

農業法人をつくる

横山:農家の方にまず儲けていただくという仕組みを作る中で、恵那川上屋も順調に大きくなっていかれました。企業成長と、原料となる栗の供給バランスについては、どう進めていかれたのでしょうか。

鎌田社長:この取り組みを始めた頃、農家の平均年齢は65歳でした。僕が危機感を感じたのは20年後にはもうないなということです。その時、「僕たちは会社を潰さないし、生産者は跡継ぎをつくる」と約束したんです。今、その20年が経ちました。でも、まだ半分くらいしかできていないですね。まず農業法人をつくったんです。廃業していくところを引き受けていって、とにかく減らさない。それを維持しながら技術を磨いていくようにしました。

横山:なるほど。

鎌田社長:難しいのは、農業法人でリーダーを決めても、なかなか続かないんですよね。利益を生まないからです。商売としての農業法人として考えなかったので、そこで働く人たちのヤル気とか希望とか夢が生まれなかったのです。つまり農業から販売までのことは、サプライチェーンなんですが、これを他の地域に持って行って展開した場合はバリューチェーンに変わりますよね。そっちだな!って思って。
この、技術と生産者とのつながりをひとまとめにして、商品別に産地化しちゃおうと決めたんです。例えば恵那栗は栗きんとんに使おうと。恵那の生産者は、栗きんとんをつくるための栗を作っているわけです。あとの産地は、例えばむき栗のための栗。そういうふうに加工や産地で分けていきながら、その資源を蓄積するためにいろいろな地域を飛び回ったんです。


地元の栗農家の方々
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鎌田真悟氏 鎌田 真悟(かまだ・しんご)氏
株式会社 恵那川上屋 代表取締役

本社所在地:岐阜県恵那市大井町2632-105
設立:1964年
資本金:8,000万円
従業員数:250名(2016年4月現在)
事業内容:和洋菓子製造販売
http://www.enakawakamiya.co.jp/

※ 企業プロフィールは、受賞当時のものです。
横山 玟洙 横山 玟洙(よこやま・ふみあき)
株式会社 船井総合研究所

2008年船井総合研究所入社船井総研入社後、食品メーカー・小売店のコンサルティングに従事。 船井流の食品小売のノウハウを活かし、小売店の活性化はもとより、メーカー・卸の直販事業強化や6次産業化を専門にコンサルティングを行っている。
日本食糧新聞社『月刊 新製品トレンド』にて「話題の商品開発プロジェクト」執筆中。
業績アップに前向きな菓子店経営者必見の「スイーツビジネス研究会」を主宰。


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