SC経営のヒント514苦戦しているチェーン店に共通した2つの苦戦する理由とは

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.514━ 2017.12.12
 船井総研 コンサルタント 丹羽 英之 発行
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『苦戦しているチェーン店に共通した2つの苦戦する理由とは』

苦戦しているチェーン店に共通した2つの苦戦する理由があります。

1つ目は、客数減に対して集客商品を付加するケース
2つ目は、競合対策に対して差別化商品を付加するケース

いずれも、新しい商品で客数、売上を確保したいという思惑なのですが、実際には、数字がとれていません。

本来、業績アップの基本原則は、既存商品において売上構成比が高い商品を伸ばすことです。この売上構成比の高い商品(主力商品)が集客商品となり、競合との差別化商品とならなければなりません。

商品付加の基本は、主力のアイテム分割で、主力商品の機能を有した値頃な集客商品、主力商品の機能を向上させた差別化商品といったように、主力商品をベースに考える必要があります。

ですから、よく見かける「靴屋さんがバックを付加する」「洋服屋さんが雑貨をはじめる」といった商品関連での付加は必ずしも上手くいきません。なぜなら、主力商品が支持されていないのに、付加商品が支持されることはなく、付加商品は、主力商品の延長線上にあるから支持をされるのが当然だからです。

それでも、付加された商品と主力商品の価格差が1/10の範囲であれば、全く購買につながらないということはないのですが、この価格差が10倍以上ある場合は、その付加商品を導入することによって売上が大きく下がるケースが散見されます。

売場のスタッフの数は限らていますので、集客商品として付加された商品に、レジ対応を含め接客の手間がとられてしまうと本来の主力商品の接客対応ができなくなるからです。

このようなお店は、客数は伸びていますが、客単価を大きく落としてしまい、結果として売上を落とすことになります。企業が新商品開発、ライフスタイル提案、新業態にチャレンジすることは良いことですが、商品MDの基本(変えてはいけない原理・原則)を守りつつ、進化をしていきたいものです。


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