SC経営のヒント132:上手な閉店セールの仕掛け方 その4

ご挨拶
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こんにちは。
船井総研、丹羽英之でございます。
いつもご愛読いただき有難うございます。

今回は、テナント専門店向け閉店セールの上手な仕掛け方の第二段について
お伝えします。反響が多いので私も嬉しく思います。


株式会社船井総合研究所
ショッピングセンターチーム
丹羽 英之

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■上手な閉店セールの仕掛け方 その4
 ~テナント専門店編 後編~

店舗改装のための閉店セールは当然のことながら、各テナント専門店の
店舗改装が前提となります。その意味では各テナント専門店がオープンに
向けてどれだけ変われるかが、リニューアル後の売上の推移を決めると
言っても過言ではありません。

リニューアルオープンセール期間中は、全体客数が伸びていることもあり、
店舗間の格差が気になりませんが、早いSCでは1ヶ月も経てば店舗間の
格差が如実に出るものです。
それでは良い店舗と厳しい店舗の違いは何なんでしょうか?

良い店舗は閉店・リニューアルを機会に変わり、厳しい店舗は結果として
何も変わっていないというのが現実です。
特に、お客様は最終的に商品を買いに来ますので、商品リニューアルが
できるかが最大のポイントとなります。

数多くのSCのリニューアルを経験する中で、商品リニューアルには
!)業界動向、!)商圏動向、!)SC動向の3点を踏まえる必要があるようです。

a)業界動向を正確に把握して、リニューアル後の商品MDを組んでいるか?
例えば、これからは薬局・薬店でなくてもOTC(医師の処方箋がなくても、
合法的に買える医薬品。大衆薬)が扱えるようになることを前提に、
健康食品を新たな柱の商品として育てていく。など

b)商圏内の主要商業施設の改装、閉店情報や新設の商業施設の情報を
いち早く把握しているか?

最近は駅前商業施設、特に若者をターゲットにした商業施設が苦戦。
地域一番店のSCであれば、郊外でもティーンズ、ヤングを積極的に
取り込むことも可能となっています。

c)SC内のゾーン構成にあった商品提供と新規出店テナントの
商品構成との差別化できているか?

例えば、インストアベーカリーがフードコートに隣接するなどの場合、
テイクアウトだけではなく、ランチ対応のイートインメニューの開発が
必要となります。

また、新規で同業種テナントが出店する場合、事前にその店舗の商品MD、
特に価格帯を把握していく必要があります。新規テナントが同一テイストで
下の価格帯を狙っている場合は、客数減が予想されるからです。

その場合、下限商品の入れ替えを前提に、新しい問屋、メーカー商品に
挑戦する必要があります。

これらの商品リニューアルは、店舗移動や面積拡大が予定されている店舗は
積極的に行うのが普通ですが、場所も変わらずに面積も変わらないと
なかなか進まないのが実態のようです。

場所も面積も変わらない中での最善のリニューアル手法は
圧縮・付加法にあります。これは既存の商品構成、在庫をそのまま売場の
80%までに圧縮して、残った20%のスペースに新しいメーカー、
問屋商品を置く手法です。

!)既存在庫は金額を変えないこと。!)新商品は店頭近くで
訴求することの2点です。

閉店、リニューアルオープンは、スタッフモチベーションが高くお客様の
買う気も高いので、商品リニューアルがそのまま売上に直結します。
実は、この圧縮・付加法はSC全体の改装、リニューアルといったことが
なくても、1年に1回は定期的に実施することで大きな成果が期待できます。

リニューアル後は1年に1回のソフトリニューアル(商品リニューアル)で、
新しい店舗づくりに挑戦していただきたいものです。

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