エステサロンと美容外科のコラボ経営で業績3倍!! （つかはら美容外科形成外科クリニック / サロン・ド・エスポワール）

岸本　隆行

2009.09.09

サクセスサマリー

エステの存在あってこそ乗り切れたスタッフマネジメント。
クリニックからの集客でエステのWEB集客が倍増。
医療機関の信頼感とエステのラグジュアリ感で相互のイメージアップに成功。

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■ 船井総合研究所との関わり

【ビフォア】　
美容に悩みを持つ女性は多い反面、エステや美容外科クリニックは、業界のもつイメージから、敷居の高い存在となっていた。本当に悩んでいる患者さんに、安心して来院して欲しい。

【アクション】
エステにはクリニックの手法を取り入れ、ドクター監修のサロンという打ち出し方で「安心感」を。クリニックには、WEBのコンセプトを固め、MDを強化、患者さんがわかりやすいメニュー表とし、エステの接遇を取り入れ、徹底的に敷居を低くした。

【アフター】

■ 美容外科クリニックでの効果 ⇒ エステあっての“スタッフマネジメント”
　スタッフのスタンダードモデルの確立
　医療機関からサービス業へ。リピーターを多く獲得

■ エステサロンでの効果 ⇒ クリニックあっての“マーケティング”
　クリニックからのWEB集客が新規客100名と倍増
　ドクター監修の安心感で集客UP

つかはら美容外科形成外科クリニック
院長　塚原　孝浩　氏

2004年に開業したのですが、当初からエステサロンと美容外科クリニックの相乗効果を期待して同時にオープンしました。

美容外科クリニックで治療された方が、その後エステサロンでメンテナンスを受けられるように、また、エステにこられたお客様に、より高い効果を望まれる方にはクリニックに来ていただくといった効果です。

もともとエステと美容外科ではイメージが異なり、まったく別のお客様がそれぞれに来られていたのですが、近年になって客層が似通ってきた傾向があります。そのため相乗効果が見られるようになりました。

つまり、女性の美容知識が高まったことと、美容外科のイメージアップが図られるようになってきたことにより敷居が低くなったため、エステに来られていたお客様がさらなる結果を求めてクリニックに行くといった流れに、またニーズに応じてお互いを行き来するような流れに時代とともに変わってきたのです。

こういった傾向にうまく合致し、開業から5年で初年度の3倍の売上となりました。

エステサロンと美容外科のコラボ経営を行っている、つかはら美容外科クリニックの看板と受付カウンター

業績をあげるうえで院内の大きな変化のひとつに、スタッフとのコミュニケーションがありました。

クリニックの中では、「院長対スタッフ」というふうに、ギスギスした関係で、対立していました。私が我慢すればそれはそれで済んだのかもしれませんが、当然やりやすくはなかったのです。

医学の勉強は一生懸命にしてきましたが、いざ開業すれば、経営者になって院内をマネジメントしていかなければいけません。女性であるスタッフに働いてもらうための勉強が必要でした。

岸本さんに相談すると、女性は職場の中にある「スタンダード」に左右される、ということでした。スタンダードとなるスタッフが院内に存在することで、すべてのスタッフがその人を基準に働くようになるということです。

当時常勤スタッフは、受付と看護士5名、それにエステティシャンもいました。彼女たちに対して、私は男性ですし職制が異なるため、スタンダードにはなれません。

スタンダードを作るためには、まず私の考え方、これからどうしていきたいかを理解してもらう必要がありました。私自身ではなかなかコミュニケーションがうまく取れていない状態でしたから、妻や岸本さんにも手伝ってもらい、個別に面談をしました。

こちらの考え方を真剣に伝え、彼女たちの本音を聞くと、やはり双方にギャップがありましたね。もっとこまめに、近くでコミュニケーションをとっていればよかったと反省しました。

そんな中、考え方を理解してもらった上で、やり方に賛同できないスタッフには「辞めます」と言われるリスクがありましたが、クリニックを本気で改善したかったので、たとえスタッフが誰もいなくなっても一人で運営していくと岸本さんに決意を話しました。

決意できた背景には、エステサロンの存在があります。サロンにはモチベーションの高いエステティシャンがおり、他のスタッフが目標とする「スタンダードモデル」が実在したことです。

いざというときはエステ側のバックアップも得られるという体制もありました。ですから、エステサロンがなければ、クリニックの大改善はできなかったと思います。

医療というと、人を治す・治療という認識があります。しかし美容外科クリニックでは自費診療が大半を占めており、サービス業に近いのです。

医療でありながらサービス業であることを理解すれば、エステサロンのような接客・接遇が大切になってくることは明らかでした。しかしそれに抵抗のあるスタッフもいるのです。

結果、1名だけが賛同してくれました。「水清くして魚住まず」ではないですが、やはりこちらがこうしていくのだということを明確に表しますと、そこになじめない人は自ら辞めていかれます。最後に一人だけ残ってくれたスタッフは、今は主任として働いています。

その後はスタッフが自覚を持って仕事ができるようになりましたので、自然に業績も上がっていきました。

エステサロン　サロン・ド・エスポワールの内観と施術の様子

エステサロンとクリニックの業績を上げたもう一つの施策に、集客方法があります。

開院当初は、一般にインターネットを用いた集客・集患はほとんどありませんでしたが、今では切っても切り離せない存在になっています。

クリニックは来院目的がはっきりしています。例えばほくろをとりたい、しみをなくしたいなどです。WEB上で検索されるキーワードがハッキリしていますから、リスティング広告が非常に有効です。ランディングページも再構築しました。WEBからの集患は、現在、月間300～400名を維持しています。

逆に、エステサロンに関しては一般的に目的が明確でなく、イメージが来店動機になる傾向があります。フリーペーパーや広告など、いくつかの媒体を複合した集客方法が一般的ですが、最近では紙媒体からインターネットを見て来られるケースもあります。

そんな中でも、うちのエステサロンのホームページへは、訪問数が多い日で800人になります。WEBをご覧になった方がそのままご予約いただける、専門用語でいうところの「コンバージョン率」が、うちは高いのです。その成功要因は、岸本さんと取り組んだ2点が挙げられます。

1つめはマーチャンダイジング（MD）、もう一つは、サイトのコンセプトです。

マーチャンダイジングについて、エステサロンでは「メニュー」、美容外科クリニックでは「診療科目」となります。

岸本さんの指摘にあったように、ほとんどのクリニックでは、施術機械の名前や医学用語など、ドクター視点で書かれています。中にいる人間にとっては当たり前の言葉でも、患者さんやお客様候補となる方から見ると、まったく診療内容が分からないものが多いのが事実です。

一度素人目線に立ち、わかりやすい言葉を使って表現するようにしました。これだけで、どんなことをやっているのかを理解してくださり、予約やお電話が増えました。

コンセプトについては、一般的にエステや美容外科についている、怖い、不安、お金がかかるといったマイナスイメージを払拭することに徹しました。

開院した当時、美容外科クリニックというと、一般の方はほとんど通っておられない怖い領域でした。怖さを軽減するためにWEBでできることは、ドクターの顔を出すことだと岸本さんから言われました。

どこかで施術を受けることになった時、どんな人にどういうことをされるかということがわかっていれば、敷居が下がるのです。

誰しも先生の顔写真1枚もないようなクリニックで施術を受けるのは、怖いと感じるはずです。患者さんに対する真摯な態度を表現するために、WEBに顔写真を載せることを促されました。

顔を出すことで、初診で来られた方に「ホームページのままですね」と言ってくださったことがあって、非常に嬉しかったです。

つまり、ホームページの印象と実際とのギャップがなかったということで、患者さんとの距離を縮めることができたのではないかと思います。

エステサロンと美容外科のコラボ経営の利点である集客・集患の相乗効果を発揮しているホームページ。つかはら美容外科クリニック（左）、サロン・ド・エスポワール（右）。

2009年9月24日には、大阪市中央区心斎橋筋に2店舗目のエステサロン「サイエンスセラピーラボエスポワール心斎橋店」をオープンさせる

エステサロンでは、「医療機関が監修している」ことでマーケティング価値が2倍3倍に上がりました。

クリニックのホームページからのアクセスや、クリニックお墨付きのエステサロンを探されている方からのアクセス数が増え、年間300万件から620万件と倍以上になったのです。

クリニックの監修とは具体的にいうと、取り扱っている化粧品や機械類が医療の現場で使われているものであることや、一言に「痩せる」といっても、「脂肪がこのように減っていく」という理論をきちんと説明できることです。

私たちの目指すものは、患者さんの一生を通じてお付き合いのできるクリニックなりエステサロンです。

クリニックは卒業型で、例えばしみをとるなど、目的が達成されると来院されなくなります。しみが取れたら、今度はしみを作らせないお手入れをしていくのはエステの役割です。

最初は、私にもエステに対する偏見がありました。しかし実際に開業して、壁をなくして診療を行うことで、補填できるところを連携し合えるようになりました。相反する役割を上手に担うことができており、コラボ経営の相乗効果として表れています。

エステサロン　サロン・ド・エスポワールゼネラルマネージャー塚原敏江様、つかはら美容外科形成外科クリニック院長塚原孝浩様、船井総合研究所　シニアコンサルタント岸本隆行

サロン・ド・エスポワールゼネラルマネージャー塚原敏江様（左）、
つかはら美容外科形成外科クリニック院長塚原孝浩様（中央）、
船井総合研究所　シニアコンサルタント岸本隆行（右）