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■ 船井総研 食品業界コンサルティングチーム発!■
「食品業界『船井流』業績アップメールマガジン
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皆様こんにちは。
船井総合研究所の中野です。

通信販売をされている多くの皆様、夏企画・夏DMの
反応はいかがでしたでしょうか。

DMの場合の反応=回収率について、我々は目標値を
15%としています。

10,000件のDM発送で1,500件の受注(延べ人数)で
15%です。

15%以上の企業は、名簿管理がよくできている
企業とも言えます。

「そんな結果になったことがない!いつも一桁だ!」

このような場合は、第一に名簿の絞り方が甘いことが
考えられます。

結論を申しますと、中元や歳暮時の対象名簿は

「過去2年以内の購入者」

です。

15%に達していない場合は、「過去5年のお客様に
発送している」、中には、「これまでの購入者
すべてに発送している」という風に、名簿を
絞っていないことが多いです。

過去5年間の購入者10,000人に発送していた名簿を、
過去2年に絞るとおそらく3,000〜5,000件に
減少します。

「こんなに少なくなるのか」と不安になることでしょう。

その場合は、過去購入年ごとの反応・回収率を
見ましょう。

過去2年を超えると、回収率が急激に低くなります。

過去1年購入者の回収率
:20〜30%

過去2年(1年以上2年未満)購入者の回収率
:7〜10%

過去3年(2年以上3年未満)購入者の回収率
:0.5〜1%

このような数字になると思います。

過去3年以上に出しても費用対効果はあいません。

その分のコストは「新規顧客を集める」ことに
使用しましょう。

どうしても3年前以上の購入者に出したいという
場合は「◎年前の同時期」に絞ってプラス
しましょう。

同時期とは夏であれば6〜8月です。

3年前の名簿フルではなく、「夏買ったことのある
名簿に夏の声がけをする」ということになるので
僅かではありますが可能性は高まります。

通信販売は新鮮な名簿を獲得し、育成し、
永続的な関係を築くことで成り立ちます。

明らかに古い=休眠名簿に頼ってもよい結果は
得られません。

まず、現状を感覚ではなく数字で確認し、
名簿対策を行いましょう。

商品力や品揃えの充実が大前提ではありますが、
名簿によって通販は決まると言っても過言では
ないのです。


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